Інтернет-мем як креативний інструмент маркетингу

Abstract

У статті досліджено сутність поняття «мем», зазначено, що більшість людей розуміють його у вузькому значенні слова, а саме як зображення, відео, фрагмент тексту тощо, які дуже швидко передаються від одного користувача мережі до іншого, часто з невеликими змінами, які роблять їх жартівливими, що відповідає визначенню інтернет-мему. Проаналізовано властивості мемів та їх функції. Розроблено узагальнену класифікацію мемів, коротко розглянуто особливості окремих їх видів. Доведено, що властивості та функції мемів роблять їх ефективним інструментом маркетингу. Розглянуто сутність та переваги стратегії memejacking, розроблено рекомендації для підвищення її ефективності. Зосереджено увагу на особливостях формування українськими фірмами влучних меседжів для промокампаній із застосуванням мемів. Наведено приклади використання мемів при реалізації головного елементу комплексу маркетингу – створенні товарів, які, внаслідок популярності мемів, мають підвищений попит на ринку. Визначено переваги інтернет-мемів як креативного інструмента маркетингу порівняно з традиційною рекламою чи PR.The article investigates the term “meme”, defining that the majority of people understand it in its narrow meaning, namely as an image, video, text fragment etc that are rapidly shared from one network user to the other, sometimes with slight changes, that make them humorous, which corresponds to the definition of the internet meme. We have analyzed the features of memes (virality, timeliness, emotional component and comical nature, brevity and meaningfulness, reproducibility, social meaning), and looked into the functions of memes (representational, cognitive, communication, creative, entertainment (hedonistic), ideological (propagandistic), phatic (contact-buidling), integrational, regulatory). We have created a generalized classification of memes (by source, by origin, by duration of existence, by scale, by level of clarity, by structure, by usability, by the way of presenting/receiving the situation), and have briefly reviewed the features of several types of memes, in particular, Photoshopped memes, GIFs, creolized memes (comic strips, advice, demotivators) etc. The article argues that the features and functions of memes make them an effective marketing tools in the context of rapid development of information and communication technology, COVID-19 pandemic and full-scale military invasion of Russia into Ukraine, increase of the shares of Y and Z generation who are called, respectively, digital migrants and digital natives. We have looked into the memejacking strategy and its benefits, as well as developed recommendations to make it more effective. The focus was on peculiarities of how Ukrainian businesses can create effective messages for promotional campaigns using memes; use of the Ukrainian languages in the context of strengthening pro-Ukrainian affiliations in society, building communications with the consumers taking into account the emotions that are currently prevailing, like anger, boldness and pride; bringing brands and consumers closer together by using the relevant memes and their heroes. The article provides examples of using memes to implement the key element of marketing - creation of goods that, due to the popularity of memes, will enjoy a higher demand on the market. We list online tools that can help create internet memes. The article defines the benefits of internet memes as a creative marketing tool compared to traditional advertising or PR: non-intrusive nature, immediate communication with the consumer, memorability, ease of creation, ease of distribution in social networks, economic effectiveness, possibility of feedback and collecting information about the consumers’ preferences, community building, making the brend more relevant and recognisable.